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Description

Management
Eine einheitliche Definition des Begriffes «Management» existiert nicht. Gegenüber den im deutschsprachigen Raum sehr häufig verwendeten Begriffen wie «Unternehmungsführung» oder «Unternehmensleitung» ist jedoch der aus dem anglo-amerikanischen Sprachgebrauch stammende Begriff «Management» umfassender. Der Begriff «Management», den man als die Leitung von Organisationen ansieht, wird aber in einem zweifachen Sinn verwendet:
• Management als Institution;
• Management als Funktion.
Management als Institution ist der Personenkreis, der sich mit der Leitung einer Institution befasst, und zwar vom Präsidenten (Generaldirektor) bis zum Meister. Anders gesagt: Als Manager bezeichnet man nur die obersten und oberen Führungskräfte der Unternehmen. Innerhalb dieser Personengruppe wird unterscheidet zwischen:
• Top-Management (obere Leitungsebene);
• Middle Management (mittlere Leitungsebene);
• Lower Management (untere Leitungsebene).
Management als Funktion ist die Gesamtheit aller Aufgaben, die der Manager als Führungskraft bzw. als Vorgesetzter ausübt. Management ist damit wesentlich mehr als Verwaltung. Nach modernen Auffassungen kann die Leitung des täglichen Betriebs- und Geschäftsablaufes dem mittleren Management überlassen werden. Man soll zwischen dem oberen und mittleren Management die Arbeit teilen, dann werden die obersten Führungskräfte etwas entlastet, was zur erheblichen Erhöhung der Produktivität führen kann. Die Management-Funktion kann von den Vorgesetzten an jeweils ihnen unterstellte Verantwortliche übertragen werden. Die Aufgaben des Managements werden dabei in zwei Schwerpunkten gesehen:
• Leitung, dh sach-rationale Aufgaben wie Setzen von Zielen, Planen, Kontrollieren;
• Führung, dh sozio-emotionale Aufgaben wie Delegieren, Motivieren ua
Zusammenfassend kann man sagen: Management ist der Personenkreis, der mit Leitungs- und Führungsaufgaben des Unternehmens befasst ist.
Management bezeichnet gleichzeitig die Funktionen eines Vorgesetzten, die sich in Leitungs- und Führungsfunktionen unterscheiden lassen. Weitere wichtige Gebiete des modernen Managements sind die Pflege der Beziehungen zwischen Betrieben und wichtige Organisationen und der Beziehungen des Unternehmens zu seiner Umwelt. Unabhängig davon, ob die sachorientierte oder mitarbeiterorientierte Perspektive dominiert, lassen sich einige charakteristische Grundzüge bestimmen, die den Inhalt und die Bedeutung von Management erklären. Sie sind für das Managementkonzept ausschlaggebend und für den Managementvorgang typisch:
• Systeme und Prozesse;
• Analyse und Problemlösung;
• Entscheidungsfindung und Entscheidungsdurchsetzung;
• Kommunikation und Interaktion.
So führen und so motivieren, dass dadurch zielbestimmtes, planvolles, organisiertes und kontrolliertes Handeln im Unternehmen erreicht wird.

Produktmanagement
Die Bedeutung des Produktsmanagements, bekannter unter dem Begriff Brand-Management, hat in den letzten Jahren ständig zugenommen. Ausschlaggebend dafür ist, dass auf Grund von neuen Marketingkonzeptionen in den westlichen Industrieländern ein sinkendes Markenbewusstsein mit gleichzeitig abnehmender Markentreue festzustellen ist. Marken stellen allerdings ein wertvolles Gut für die Unternehmung dar und müssen ständig gepflegt und geschützt werden. Mit dieser Aufgabe beschäftigt sich das Brand- Management. Besonders Unternehmen, die viele Produkte oder Marken (Brands) herstellen, organisieren das Marketing zur Pflege ihrer Marken oft nach Produktgruppen oder Marken. Eingeführt wurde das Brand-Management-System 1927 bei Procter & Gamble. Weil diese Erzeugnisse sehr erfolgreich waren, folgten viele Unternehmen im Laufe der Zeit diesem Beispiel. Üblicherweise übernimmt in der klassischen Produktmanagement-Organisation ein Produkt- oder

Additional information

Direkte Kompetenzen besitzt ein Brand-Manager oft nicht bzw. nur eingeschränkt, insbesondere nicht gegenüber anderen Funktionsbereichen wie Fertigung, Beschaffung, Absatz etc. Trotzdem wird ihm in der Regel eine «Wachhund-Funktion» für den Produkterfolg, wenn nicht sogar die Umsatzverantwortung übertragen, da er darauf über die Marketing-Instrumente Einfluss nehmen kann. Dies führt zur Überforderung des Produktmanagements und zur Vernachlässigung langfristiger Marketingfragen, zumal die Produktmanagerstellen häufig mit Nachwuchskräften besetzt sind. Darüber hinaus erfordern viele Absatzmärkte zunehmend eine kundenspezifische Bearbeitung, so dass das Produktmanagement durch ein Kundengruppen-Management zu ergänzen ist.
Zu den Aufgaben des Produktmanagements gehören im einzelnen:
• Entwicklung langfristiger Wachstums- und Wettbewerbsstrategien für Produkte;
• Erstellung jährlicher Marketingpläne und jährlicher Umsatzprognosen;
• Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen zur Entwicklung von Programmen zB für die Werbung;
• ständige Sammlung von Informationen über Produkterfolge, Kunden- und Händlerwünsche sowie über neue Probleme, Risiken und Chancen des Marktes;
• Initiierung von Produktverbesserungen, um sich Veränderungen von Kundenbedürfnissen anzupassen.
Zur Erfüllung dieser Aufgaben ist eine Zusammenarbeit mit unterschiedlichen betriebsinternen und -externen Stellen notwendig (zB Beschaffung, Fertigung, Absatz, Public Relations, Werbeagenturen, Marktforschung etc.).
Vielfach untersteht der Produktmanager einem Produktgruppen-Manager, der für eine ganze Produktgruppe verantwortlich ist. Der Produktgruppen-Manager informiert den Marketing-Direktor und dieser dann die Geschäftsleitung.

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